Quelles perceptions les Français ont-ils de la publicité et de la communication ?

Dix ans après l’étude “La publicité et les Français” menée avec IPSOS, l’IREP et l’ARPP récidivent cette fois avec Iligo pour connaître la perception actuelle qu’ont les Français de la publicité et plus largement de la communication. Un exercice complet qui nous livre plusieurs enseignements très instructifs tordant le cou au passage à certaines idées reçues.

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ÉTUDES – SOCIÉTÉ

La communication publicitaire a trouvé sa place

 

C’est en tout cas ce que l’on retient à la lecture des résultats de l’étude. En effet, à la question : “De manière générale, appréciez-vous la publicité ?”  67% des répondants ont répondu positivement.

Un niveau qui reste stable par rapport à 2017 (les Français étaient à l’époque 68% à répondre “oui” lors d’une enquête menée par Kantar Média), malgré un contexte général plus tendu et une société davantage divisée.

Par ailleurs, si la publicité digitale s’est largement développée depuis, il est rassurant de noter qu’elle n’a pas dégradé cette perception générale.

De nouvelles fonctions pour la publicité

 

77% des Français jugent que la publicité sert d’abord à découvrir de nouveaux produits ou de nouvelles offres.

Ils lui reconnaissent également un rôle d’aide à la consommation en leur donnant envie d’acheter certains produits ou marques (65 %), en les aidant à choisir parmi ceux-ci (61 %) et en leur faisant découvrir des produits auxquels ils n’auraient pas pensé (60 %). Un rôle commercial logiquement davantage souligné par les populations les plus consuméristes qui cherchent à s’équiper (jeunes actifs, familles avec enfants en bas âge).

 

62% des Français estiment que la communication publicitaire a une influence sur le comportement des individus.

Une perception plus marquée chez les 15-34 ans et les CSP+, catégories plus consuméristes.

Les Français sont en revanche plus partagés sur l’utilité de la publicité pour la société. 48% sont convaincus que la communication publicitaire est capable de transmettre des messages utiles pour la société.

Pourtant lorsqu’on s’éloigne du concept générique et qu’on prend l’exemple de certaines campagnes spécifiques, les résultats sont tout autres !

Ainsi, alors que 61 % estiment que la publicité permet de faire évoluer les comportements sociaux, ils sont 76 % à considérer comme utile la campagne de l’Éducation Nationale sur le harcèlement scolaire.

De même, lorsque 65 % jugent la publicité capable de modifier nos comportements en matière de santé, 73 % reconnaissent l’utilité de la campagne d’incitation au dépistage annuel du cancer du sein réalisée par Octobre Rose.

Une tendance qui reste vraie même lorsque l’annonceur est une marque commerciale tant qu’elle est perçue comme légitime pour s’emparer du sujet.

La campagne d’Intermarché pour inciter à la consommation des fruits et légumes moches est par exemple jugée comme utile par 71% des répondants.

Et l’utilité de la publicité va même plus loin, puisqu’elle est clairement identifiée par les Français comme indispensable au financement des médias. Ils sont d’ailleurs 68 % à préférer accéder gratuitement à un contenu moyennant une présence publicitaire que payer un abonnement pour accéder à des contenus sans publicité.

Un rôle déterminant dans le maintien de la pluralité et de la diversité des médias, et donc dans la préservation de la démocratie.

 

Lire le rapport complet de l’étude

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