Fin des cookies : fausse alerte ou vraie opportunité de construire une stratégie digitale ?

La fin des cookies tiers, c’est un peu notre Arlésienne dans une ambiance cookielesstopie.
Rappelons que les cookies first-party sont nos amis, ils assurent le bon fonctionnement d’un site tel un concierge attentionné, ils fluidifient votre navigation et ils ne peuvent être utilisés en dehors de ce site. Ce sont les cookies third-party (sur Chrome) dont la fin est annoncée par Google.

decor

Une fin à nouveau reportée

 

On en parle depuis 2020, prévue pour 2022, puis 2023 puis juin 2024. Une fin des cookies en ligne avec les nouvelles réglementations européennes pour une meilleure protection de la vie privée. Cette fin vient d’être reportée car les autorités anglaises de la concurrence (CMA) veulent s’assurer que les solutions que proposent Google ne vont pas déséquilibrer le marché.

Vous pouvez donc arrêter de lire cet article …  à moins que vous fassiez parti des 79 % des responsables marketing qui pensent qu’ils sont toujours fortement tributaires des cookies tiers et, plus des 3/4 pensent que la fin des cookies tiers va pénaliser leur entreprise (Étude Adobe mars 2023  auprès de plus de 2 500 décideurs marketing). Nous sommes en plein cookielesstopie !

Pour relativiser, rappelons qu’en France 40% des inventaires sont déjà cookieless (les navigateurs Safari et Firefox le sont depuis 2018).

La fin des cookies est une évolution majeure dans l’approche du ciblage et de la mesure

Il devient impossible de cibler des utilisateurs selon leur profil comportemental (fin du retargeting produit). Il est difficile d’avoir une holistique de la performance des campagnes « 30 à 50 % du trafic ne pourra plus être suivi selon les secteurs ». On comprend que la suppression des cookies limite la richesse des donnée collectées car les communications entre les sites et diverses plateformes seront bloquées par votre navigateur.

Rappelons toutefois que les cookies n’étaient la panacée. Sachant qu’un cookie était lié à un navigateur et un appareil, à un individu correspond donc plusieurs cookies. Par ailleurs les cookies ne sont présents en TV connectée alors que cette dernière va bientôt représenter le deuxième point de contact pour le display et la vidéo derrière le mobile.

Des solutions existent

La première solution est de développer les données first party dont l’entreprise est propriétaire, cela lui permet de re-cibler ses propres audiences. Pour cela, les marques doivent produire plus de contenu et investir dans l’acquisition de trafic afin de créer leur propre écosystème. Les opérations publicitaires peuvent être internalisées en utilisant des outils, une data clean room et en multipliant les partenariats. Une solution qui reste complexe.

Il y a toujours la possibilité d’utiliser les GAFAM qui ont une audience loggée. Les retailers (Carrefour, Auchan) vont continuer à croître car ils ont un gros volume de données first party. Le Retail Media va d’ailleurs bientôt représenter 10 % de la pub digitale en France.

Le ciblage contextuel redevient un levier intéressant de performance. La curation d’url contextuel peut être gérée par des agences ou par des prestataires comme Weborama qui avec son produit Webomind propose une solution innovante pour le ciblage contextuel, la visualisation des données sémantiques et la création d’inventaires d’URL.

Une autre solution alternative repose sur de la création d’identifiants partagés. L’idée est d’avoir un identifiant unique à chaque utilisateur (Unified IDs), qu’il crée volontairement sur une plateforme de connexion sécurisée. Ce principe d’identité persistante est développé par plusieurs prestataires : Utiq, ID5, EUID développé par The Trade desk, first.id.

Cookies or not cookies ? Le suspense reste entier

 

Google doit rassurer les autorités des différents marchés que sa solution Privacy Sandbox ne permet pas de renforcer sa position dominante sur le marché de la publicité. Au-delà des sujets de concurrence, il y a aussi des problèmes techniques :  l’IAB Tech Lab a dénoncé les faiblesses dans les APIs Sandbox et, sur le long terme la question de la gouvernance de ce type d’outil se pose.

La fin des cookies une double opportunité

 

Opportunité pour les annonceurs de construire des stratégies data moyen terme

Élaborer des solutions alternatives reste la priorité pour les annonceurs. Ils doivent les tester dès maintenant. Depuis des années, le marché avance au rythme des annonces de la dernière technologie, avec des promesses de ciblage court terme toujours plus importantes mais des stratégies à moyen/long terme plutôt rares.

Il est vraisemblable que la fin de cookies n’ait pas lieu avant juin 2025, mais pour tester les solutions, développer des partenariats et construire votre stratégie vous aurez bien besoin d’un an !

Opportunité pour les européens de sortir de la domination américaine 

En développant une solution française ou européenne pour retrouver une gouvernance, une indépendance vis-à-vis des GAFA. La fin des cookies a aussi une dimension politique, espérons que les annonceurs prennent conscience de l’importance de notre souveraineté digitale.

 

Parlez couramment l’après cookies

 

Parce que comprendre ce que cachent les expressions Data Clean Room et Unified IDs n’est pas simple, on vous a préparé ce petit lexique.

Customer Data Platform : logiciel destiné à créer une base de données client unique à partir d’informations online et offline collectées via plusieurs sources. Elle conçoit des fiches clients extrêmement précises en traitant et en exploitant une importante quantité d’informations. La CDP permet ensuite de segmenter et de mieux cibler les campagnes marketing et d’améliorer la relation client.

Data Clean Room : base de données où une entreprise associe ses données first party à des données agrégées provenant d’une source de données second ou third party, comme un éditeur ou un partenaire de confiance. Une fois que les sources de données sont rapprochées, l’une ou les deux parties peuvent analyser les données combinées afin de les exploiter pour diverses applications.

Unified IDs : une nouvelle norme de l’industrie de la publicité numérique qui vise à améliorer la confidentialité des utilisateurs et le ciblage des publicités. Il utilise une adresse e-mail hachée comme identifiant principal pour la publicité en ligne, remplaçant l’utilisation de cookies tiers

Privacy Sandbox : Google a conçu la Privacy Sandbox comme une solution alternative. Cette plateforme repose sur le concept de Federated Learning of Cohorts (FLoC), qui analyse les habitudes de navigation en ligne des utilisateurs. Contrairement aux cookies tiers, qui permettent le suivi individuel des utilisateurs, la Privacy Sandbox regroupe les utilisateurs ayant des comportements similaires dans des cohortes anonymes.

Ciblage contextuel : Le ciblage contextuel consiste à associer une annonce à une page web en fonction du contexte, c’est-à-dire, en fonction du contenu de la page.

IA Sémantique : L’IA sémantique permet d’améliorer la recherche et l’accessibilité des informations. Elle est essentielle pour aider les gens, qu’ils soient clients, employés ou partenaires, à trouver plus rapidement ce dont ils ont besoin.

IAB Tech Lab : Institution chargée de définir les standards mondiaux de la publicité

CMA : La Competition and Markets Authority est le principal régulateur de la concurrence au Royaume-Uni. Il s’agit d’un département gouvernemental non ministériel du Royaume-Uni, chargé de renforcer la concurrence commerciale et de prévenir et réduire les activités anticoncurrentielles

POUR ALLER PLUS LOIN

Contacter un conseiller proche de chez vous

À votre écoute pour répondre à vos besoins en solutions de communications locales, nous vous proposons des solutions plurimedia : print, digital, presse, hors media.

NOUS contacter
ACTUALITéS

Sur le même thème

La Belle Rando n’a pas fini de faire marcher les Auvergnats

L’opération menée par les journaux La Montagne et L’Éveil de la Haute-Loire en partenariat [...]

Lire l'article

Profitez de nos offres été pour booster votre visibilité

L’été, une période creuse pour la communication ? Pourtant 40% des Français déclarent avoir [...]

Lire l'article

Marque employeur : une priorité stratégique

57% des PME/ETI manquent de talents pour grandir et 46% ont déjà rencontré des difficultés [...]

Lire l'article