Étude SRP x iligo : comment la presse démultiplie l’efficacité des plans média

Pour isoler la valeur ajoutée propre aux marques de presse, iligo a déployé une méthodologie éprouvée depuis 2015 auprès des acteurs majeurs du marché publicitaire. Le protocole repose sur une analyse comparative entre deux populations :

• Un groupe témoin, exposé au plan plurimédia réel d’un annonceur (reconstitué à partir des données de pige Kantar Media) ;

• Un groupe exposé, soumis à ce même plan plurimédia auquel a été ajoutée une exposition à la marque de presse (publisher).

L’étude s’appuie sur la réalisation de 14 brand lifts (mesures d’impact de campagne) issus de cas réels d’annonceurs répartis dans six grands secteurs d’activité : l’alimentation, la distribution, l’automobile, le tourisme, le luxe ainsi que la beauté et les accessoires. L’évaluation couvre l’ensemble des familles de presse, dont la presse quotidienne régionale (PQR), sur leurs trois canaux de diffusion : le papier, le site internet et les réseaux sociaux.

Le terrain d’enquête, mené en ligne entre mai et juin 2026, a réuni 3 151 répondants, tous lecteurs réguliers (au cours des 30 derniers jours) des marques média analysées.

Pour analyser l’impact d’un média sur le public, les professionnels de la communication s’appuient sur un parcours en trois temps :

1. La notoriété (« Je connais cette marque ») ;

2. La présence dans l’esprit du consommateur / la crédibilité (« Si j’ai un besoin, j’envisage cette marque ») — une étape clé parfois désignée sous le terme de considération ou de préférence de marque ;

3. L’intention d’achat (« Je souhaite acheter auprès de cette marque »).

L’étude montre qu’intégrer une marque de presse dans un mix média apporte une contribution nette à chacune de ces phases. En particulier, les marques d’information contribuent à hauteur de 22% à la présence dans l’esprit des consommateurs (la crédibilité et la préférence de marque) et à 23% à l’intention d’achat globale.

L’un des enseignements majeurs du bilan réside dans le renforcement de la mémorisation publicitaire. Lorsqu’une campagne est déclinée sur différents canaux d’un titre de presse, l’impact mémoriel varie selon le support d’exposition :

• Le support papier : +29% de gain de mémorisation ;

• Les réseaux sociaux des titres : +11% ;

• Les sites web des médias : +7%.

Ce score élevé attribué à la presse écrite imprimée s’explique par le mode de lecture propre au journal papier : une attention posée, un temps d’exposition plus long et une proximité géographique immédiate avec le lecteur.

Interrogés sur la perception des messages publicitaires au sein des marques de presse, les sondés attribuent trois fonctions prioritaires aux titres d’information :

• Valoriser la marque annonceuse en lui transférant le capital confiance du média qui l’accueille ;

• Informer et expliquer, en offrant un contexte de lecture propice à la pédagogie et à la compréhension des offres ;

• Rendre le message plus facilement mémorisable dans le temps.

Dans le paysage de la Presse Quotidienne Régionale, cette transmission de valeur prend un relief particulier. L’ancrage territorial, le lien de confiance historique entre les lecteurs et leur journal local, ainsi que la couverture des enjeux de proximité constituent un environnement de lecture engageant pour les marques annonceuses.

Téléchargez les résultats complets de l’étude